الهه دارنگ
همواره بازاریاب‌ها بر این موضوع تأکید دارند که چگونه چابک بودن و انعطاف‌پذیری به آن‌ها کمک می‌کند از تغییر پویایی بازار و تغییر تقاضاهای مشتری و تهدیدهای رقابتی عبور کنند. اما درواقع، اکثریت آن‌ها روی برنامه بازاریابی مشخصی کار می‌کنند که توسط یک استراتژی بودجه و تکنولوژی که ماه‌ها پیش تدارک دیده شده بود هدایت می‌شوند.
تغییر مسیر در زمان‌هایی که اتفاقات کوچک می‌افتد آسان است اما زمانی‌که اتفاقات بزرگی رخ می‌دهد، چطور؟ مواردی همانند شکست عمده محصول، اختلالی در زنجیره تأمین، یک رویداد آب‌و هوایی که بر بازار تأثیر می‌گذارد، رسوایی کارمند یا تجارت، بحران مالی و یا حتی یک بیماری همه‌گیر؟ اتفاقات بزرگ معمولاً اصلاح یک دوره بزرگ را ضروری می‌کنند. آیا همه این‌ها به‌چابکی و انعطاف‌پذیری و بازرایابی در زمان بحران بستگی دارند؟
در مسائلی که فقط روی شرکت شما تأثیرگذار است، استراتژی ارتباطات و مدیریت هزینه باید دو حوزه اصلی تمرکز شما باشند.
چگونه می‌توان در برابر یک موضوع مخصوص مربوط به شرکت واکنش نشان داد؟
در دوره تحول، اینکه کل تیم به‌خوبی آگاه و در یک مسیر حرکت کنند، بسیار حائز اهمیت است. تیم شما خانواده کاری شما هستند، ابتدا از آن‌ها مراقبت کنید.
- برقراری ارتباط شفاف و مداوم – یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید "طبیعت از خلأ متنفر است " هر زمان شخصی حقیقتی را نداند جاهای خالی را در مغزش با حدس و گمان پر می‌کند. حدس و گمان چیزی نیست که شما می‌خواهید.
- صادق باشید – اگر چیزی را ندانید درست است که بگویید نمی‌دانم چگونه خواهد شد.
- شفاف باشید – غافلگیری‌ها باعث بی‌اعتمادی گشته و عصبانیت کارمندان را به دنبال خواهد داشت. هرچقدر شفافیت بیشتری داشته باشید بهتر است. البته این بدان معنا نیست که مجبور به افشا اطلاعات محرمانه شرکت باشید یا تصمیم‌گیری نکنید و یا جزئیات خیلی از مسائل را شرح دهید. پاره‌ای از مواقع برقراری ارتباط بدون اطمینان با افزایش اضطراب همراه خواهد بود. جایگاه مناسب خود را در زنجیره شفافیت پیدا کنید و ثابت‌قدم باشید.
- از کارمندان خود حمایت کنید – در بعضی رویدادها نیاز است که حمایت بیشتری از کارمندان خود کنید. تمام تلاش خود را برای تأمین پشتیبانی و خدماتی که کارمندان شما برای مدیریت نیاز دارند، از هر طریقی که باعث تغییر شود، انجام دهید. اگر لازم شد کارمندان خود را اخراج کنید پس از جدایی آن‌ها از شرکت، به برقراری ارتباط با احترام و ارائه هر میزان خدماتی که توان ارائه آن‌ها را دارید، تمرکز کنید.
ارتباطات مشتری
بعد از کارمندان نوبت مشتریان است. در مواقع بحرانی قوانین مشابهی ارائه می‌شوند: ارتباطات واضح و متداومی داشته باشید. اگر مجبور به اصلاح مسئله‌ای هستید که بر مشتری شما تأثیر می‌گذارد نقاط عطف قابل‌دستیابی را در ارتباطات خود بگنجانید. ارتباطات شفاف و نمایش پیشرفت کار، اغلب هر برداشت منفی از شرکت را که در مواقع بحران ایجاد شده است کاهش می‌دهد. در بعضی مواقع حتی نهایتاً با یک برند قوی‌تر از قبل مواجه می‌شوید.
اگر بحرانی نباشد که مستقیماً روی مشتریان فعلی شما تاثیرگذار باشد نفس راحتی بکشید زیرا این نگران‌کننده‌ترین مسئله است.
ارتباطات بازار
اگر در بحرانی عمومی به سر می‌برید مهم است که یک استراتژی ارتباطی داشته باشید که کل سازمان آن را درک کنند و همچنین سخنگویان ویژه و شناخته‌شده خود را داشته باشید. مهم است که از مشکل پیشی گرفته و سعی کنید آن را مدیریت کنید. در این عصر که چرخه اخبار 24 ساعته و رسانه‌های اجتماعی است، انجام این کار بسیار دشوارتر از گذشته است. همه ما درگذشته به‌منظور اطمینان از پاسخگویی سریع و مواجه با بحران، برنامه‌هایی داشتیم. این روزها همگی خیلی سریع‌تر حرکت می‌کنیم و روی آنچه درست مقابلمان است تمرکز می‌کنیم. اگر وقتی برای ایجاد یک برنامه ارتباطی بحران اختصاص نداده‌اید احتمالاً تنها نیستید. حال برای انجام این کار وقت بگذارید. ساده باشید. چارچوبی ایجاد کنید تا بتوانید جزییات را رها کنید:
- چگونه می‌خواهید پروسه ارتباطات را مدیریت کنید؟ تماس روزانه، جلسه، اتاق تصمیم‌گیری؟
- اهداف خود را در مواجه با بحران مشخص کنید
- مشخص کنید که مسئول ارتباطات برای هر مخاطب کیست و به‌طورکلی چه کسی مسئول است. اطمینان حاصل کنید که اطلاعات تماس کاملی از همه در اختیار داشته باشید.
- کارمندان
- مشتری‌ها
- بازار
- سرمایه‌گذاران
- عموم بازار
- کانال ارتباطی را برای هر مخاطب مشخص کنید
- یک طرح FAQ ایجاد کنید. تا وقتی‌که ندانید با چه چیزی روبرو هستید قادر نخواهید بود FAQ خود را کامل کنید، اما می‌توانید تلاش کنید و برای شماری از مسائل بالقوه سؤالات را پیش‌بینی کنید.
- یک طرح کلی برای پیام‌های کلیدی ایجاد کنید. هنگامی‌که واقعاً با یک بحران روبرو هستید، باید جزئیات را در نظر بگیرید.
- نحوه اندازه‌گیری پیشرفت را مشخص کنید
مدیریت هزینه
با در نظر گرفتن تأثیرات تجاری هر بحرانی، مدیریت هزینه‌ها اغلب به‌عنوان راهی برای مدیریت پایداری کسب‌وکار در نظر گرفته می‌شود زیرا شرکت راه خود را از طریق آن دنبال می‌کند.
به‌عنوان یک بازاریاب، باید روی سه چیز تمرکز کنید:
- از اینکه تمام برنامه‌ها، افراد و تکنولوژی‌هایتان به‌درستی کار می‌کنند، مطمئن شوید. اگر کنترلی برای آن ندارید، وقت آن رسیده است، منتظر بحران نباشید.
- درک فرصت‌های خود برای کاهش برنامه‌ها، افراد و تعهدات فناوری
- درک پیامدهای حذف برنامه‌ها، افراد و فناوری
فکر کردن به این موارد در شرایط عادی باعث آسان شدن رویارویی و پاسخ‌دهی به آن‌ها در زمان بحران می‌گردد و باعث اطمینان خاطر از این موضوع می‌شود که شما و سازمان تصمیمات کاملاً آگاهانه می‌گیرید.
چطور می‌توان در برابر بحرانی که خودساخته نیست واکنش نشان داد.
در مواجه با مشکلی فراتر از کنترل شرکت که روی نحوه فروش محصول و به دست آوردن مشتریان جدید یا ارتباط با فروشندگان موجود تأثیرگذار باشد، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ با آمدن ویروس کرونا در چند سال اخیر شاهد این نوع مشکلات بوده‌ایم.
این تغییرات متزلزل بر انتخاب کانال و برنامه تأثیرگذارند و اینجاست که چابکی و انعطاف‌پذیری به کار می‌آیند. به‌عنوان‌مثال کرونا برگزارکنندگان را به کنسل کردن رویدادها و کمپین‌ها و اعمال محدودیت‌های سفر واداشت که همه این‌ها روی ارتباطات رودررو با مشتری تأثیرگذار و برای موفقیت یک شرکت مهم است.
در مواردی مشابه این مورد، گرایش به تخصیص مجدد بودجه و تمرکز روی سایر برنامه‌های موجود است. اما آیا این راهکار منطقی است؟
آیا اینکه مشتریان خود را با ایمیل‌ها و تبلیغات و وبینارهای بیشتر بمباران کنید خوب است و یا مشتری‌ها شروع به بی‌اعتنایی می‌کنند و یا بدتر، از احاطه بیش‌ازحد رنجیده می‌شوند؟
چابکی و انعطاف‌پذیری به‌تنهایی کافی نیستند. نیاز است کمی خلاقیت و نوآوری را نیز به این ترکیب اضافه کنید. حال وقت آن رسیده که به‌عنوان یک بازاریاب به‌حق و حقوق خود دست‌یابید. به اهداف خود برگردید و بررسی کنید که چگونه می‌توانید بدون کانال‌ها و مجموعه برنامه‌هایی که مجبور به حذفشان شدید به‌خوبی به اهدافتان دست‌یابید. حال نگاهی به خلأ موجود داشته باشید اکنون زمان نوآوری است سعی کنید راهکار جدیدی با همفکری تیم خود برای پر کردن این خلأها به دست آورید. نوآوری سخت است. هیچ‌چیز بدتر از خیره شدن به تخته سفید خالی نیست.
چند نکته:
- گروه متنوعی از پرسنل بازاریابی، فروش و خدمات را گرد هم آورید. باید اندازه گروه مناسب را برای سازمان خود به دست آورید. توصیه می‌شود آن‌ها را زیر 10 نفر نگه‌دارید. اگر بیش از 10 نفر هستید، گروه را به تیم تقسیم کنید.
- از گروه خود بخواهید تمامی نظرات جالبی را که از مشتریان شنیده‌اند، ترندهای بازاریابی جدیدی که به گوش آن‌ها رسیده است، فعالیت رقابتی و ... را تنها لیست کنند. تا زمانی که تمامی موارد تکمیل‌نشده است در موردشان بحث نکنید. اگر به ساختار بیشتری نیاز دارید. سؤالات زیر را بپرسید:
- مشتریان ما چه چیزی را بیشتر دوست دارند؟
- مشتریان ما از چه چیزهایی شاکی هستند؟
- مشتریان ما دوست دارند ما چه چیزی داشته باشیم و یا انجام دهیم؟
- رقبای ما چه‌کاری انجام می‌دهند که ما انجام نمی‌دهیم (بازاریابی، نه ویژگی‌های محصول)
- اگر کانال بازاریابی X را حذف کنیم ، با چه راه‌های دیگری می‌توانیم به همان چیز دست پیدا کنیم؟
- آیا فناوری‌های جدید و یا مسیرهایی که ممکن است برای ما مفید باشند وجود دارد؟
حال نگاهی به جرقه‌هایی که در مغزتان ایجاد می‌شود داشته باشید. گزارشی که شاید باعث تحریک ایده‌ها گردد. فهرستی از احتمالات جهت بررسی ایجاد کنید. ممکن است نیاز به چند مصاحبه با مشتری داشته باشید تا دید دقیق‌تری داشته باشید. در زمان مصاحبه از آن‌ها بپرسید چگونه فروشندگان باعث جلب‌توجه آن‌ها می‌شوند. فروشندگان برتر، برای درگیر کردن آن‌ها چه می‌کنند، چه چیزی آن‌ها را کلافه و عصبانی می‌کند.
همواره باید به مواردی که ذکر گردید توجه داشته باشید نه‌تنها در زمان بحران پیگیر آن‌ها باشید. ولی متأسفانه اکثریت افراد سریعاً در حال حرکت هستند و فراموش می‌کنند زمانی را به کارهای استراتژیک اختصاص دهند. امیدواریم با خواندن این مقاله و تمرین موارد ارائه‌شده در آن، به ایده‌ها و برنامه‌های جدیدی دست یابید که بتوان آن‌ها را آزمایش کرد و یا شاید راهی برای عملکرد بهتر در برخی کانال‌های موجود شما باشند. درنهایت چالش موجود را حتی اگر سخت است با اشتیاق بپذیرید! هیچ‌چیز بهتر از دستیابی و فراتر رفتن از اهداف نیست.
کسی قادر به پیش‌بینی آینده نیست اما همه ما می‌توانیم برای آن آماده شویم. هیچ‌یک از ما از اینکه در گوشه وکنارمان چه چیزی نهفته است اطلاعی نداریم. ولی می‌توانیم شانس خود را در برابر بحران‌ها اعم از داخلی و یا خارجی به‌واسطه موارد زیر بهبود بخشیم:
- داشتن استراتژی ارتباطات تعریف‌شده و برنامه بحران مشخص
- داشتن کنترل و نظارت بر محیط بازاریابی خود (افراد ، برنامه‌ها ، فناوری‌ها) و آگاهی از اینکه کجا می‌توانید تغییرات را اعمال کنید
- ایجاد نوآوری و تمرین به تشویق تمامی اعضای تیم به نوآوری